从美学角度评价一个标志（LOGO）不是最佳方法，标志设计不是为了参加选美。标识要求除了审美功能外还应包括很多元素。
　　  要说标志，先从CIS（企业形象系统）开始入手，里面分成MI、VI和BI，分别指企业的思考识别、视觉识别和行为识别。
　　  按照扬特的理解，品牌通过三件事来传达：语言、行为和视觉。VI设计一般就是指视觉上的辨别办法。标志就是VI的一个元素，VI是品牌展现的一个方向。通常VI里面有颜色、形状和图标。
　　  “图标在VI里面的角色就像签名，标志是一个品牌的签名。”经常告诉客户的是，标志并不是形象的全部。视觉、语言和行为才构成一个品牌。品牌上，标志就像一个人的签名，颜色就像衣服的色彩。行为上，就像做人一样，谦和、活跃等有不同个性。
　　  “换标一定是品牌变了。”反之却未必，有些公司虽然品牌变了，但标志并没有变，而是通过其行为等别的方面来变化。用标志的变化来体现品牌的变化，通常对企业来说好处在于，比较容易受关注。让员工和外界知道这种变化。容易振奋人心、吸引注意、创造话题、增强信心。
　　  在设计公司看来，这就像要证明中国的强大和发展，可以通过办奥运、建高楼等外在的方式来体现。
　　  四大换标原因
　　  “标志变化一定是品牌主体发生了某种变化。”设计公司将标志更换的原因分成四大类：
　　  企业战略需要：通常是企业业务涵盖范围的扩大，如中石化，更多面向个人提供成品油；还有夏新，原来叫厦新，为了从区域性走向全国性，换标。
　　  企业品牌形象老化：国际上的大品牌一定时期后会固定地换标，柯达、英特尔等企业都换过几次。壳牌100年来换过十几到二十次标，但其主题80％未变。IBM也是一个频繁变换标志的公司，但是人们并没感觉到它翻天覆地的变化。有趣的是，标识经常能反映一个时代的潮流。现在的标识越来越立体，色彩越来越丰富和富有灵性，字体越来圆润。而且，英文过去大写比较多，但是现在小写大行其道，如埃森哲和BP就发生过大小写的转换。小写常常有谦虚和现代的感觉。在设计公司看来，这种潮流的变化就像一个人现在用毛笔写字，别人会觉得是古典。或者说，这种变化类似过去的车是长头长尾，现在却是圆形居多，未来却可能是另外一种样子。当然，  设计公司还特意提到很多品牌是渐变，如联通就是结构不变，而颜色变——如果全变可能会把公司的资产“去除”掉了。